Authentizität, Emotionalität & Empathie – die drei Erfolgsfaktoren fürs Markenimage

Authentizität, Emotionalität & Empathie – die drei Erfolgsfaktoren fürs Markenimage

Bionade oder Coca Cola, iPhone oder Samsung Galaxy – in der Praxis entscheidet meistens nicht die Funktionalität darüber, ob die Entscheidung für dieses oder jenes Produkt fällt. Den Durst löschen Bionade und Coca Cola gleichermaßen und, ob Sie mit einem iPhone oder einem Samsung-Smartphone eine App aufrufen, macht keinen Unterschied. Es ist das Image einer Marke, das Vertrauen schafft und Kunden bindet.

Als Markenimage wird laut Definition die Wahrnehmung bezeichnet, die Endverbrauer von einer Marke haben. Damit erfolgt eine deutliche Abgrenzung zur Markenidentität, die dem Selbstbild entspricht, mit dem ein Unternehmen die Marke am Markt positionieren will. Die Formel ist einfach: Unternehmen, die kommerziellen Erfolg haben möchten, müssen die eigene Marke positiv aufladen. Authentizität, Emotionalität und Empathie sind vor diesem Hintergrund die drei Erfolgsfaktoren fürs Markenimage.

Authentizität
Oft unterschätzt und doch eine tragende Säule beim Aufbau eines positiven Markenimages ist die Authentizität. Superbrands, die überall auf der Welt ihre Anhänger haben, überzeugen mit einem hohen Grad an Akzeptanz bei den Verbrauchern. Die Kunst für Unternehmen besteht darin, Käufergruppen davon zu überzeugen, dass sich in der Produktpalette die Wertvorstellungen und die Identität der Firma widerspiegeln. Nichts verdeutlicht fehlende Authentizität besser, als ein Ausflug in die Geschichte der spektakulären Produktflops.

Im schwedischen Helsingborg widmet sich das Museum of Failure diesem Thema in aller Ausführlichkeit. Die Ausstellung mutet wie Sammelsurium an Kuriositäten an und verdeutlicht anschaulich, dass Produkte ohne ein authentisches Image gnadenlos vom Verbraucher abgestraft werden. Das gilt auch für renommierte Hersteller. Der Zahnpasta-Hersteller Colgate scheiterte bei dem Versuch, eine Tiefkühllasagne am Markt zu etablieren, ebenso kläglich wie Coca Cola mit einem Produkt namens „Bläk“. Die Cola mit Kaffeegeschmack stand ab 2006 wie Blei in den Supermarktregalen, bevor der Getränkehersteller nach zwei Jahren die Notbremse zog und das Produkt vom Markt nahm.

Dass Unternehmen glaubwürdig agieren und die kommunizierte Firmenphilosophie auf die eigenen Marken übertragen, wird in der heutigen Informationsgesellschaft immer wichtiger. Informationen zu sämtlichen Marken sind dank Glasfasertechnologie und LTE jederzeit für jeden Internetnutzer verfügbar. Welchen Imageschaden eine Marke durch Falschmeldungen und Fehlinformationen nehmen kann, musst in jüngster Vergangenheit ein renommierter deutscher Autohersteller im Zuge des Dieselskandals erfahren.

Emotionalität
Der zweite Erfolgsfaktor für das Markenimage ist die Emotionalität. Wer eine Dose Red Bull, ein iPhone von Apple oder einen BMW X5 kauft, kauft nicht einfach ein Getränk, ein Smartphone oder ein Auto, sondern ein Stück Lebensgefühl. Emotionalität, also das bewusste Ansprechen von Gefühlen, bezieht sich nicht allein auf die Produkte. Emotionalität fängt bei der Unternehmensphilosophie an. Am Anfang steht die Frage: Für welche Werte steht die Firma? Handelt es sich um ein seriös-bodenständiges, technologieorientiertes, kreatives, hippes oder konservativ-werteorientiertes Unternehmen. Diese Philosophie muss sich im Produktportfolio widerspiegeln, womit der Bogen zurück zur Authentizität geschlagen wird.

Wie stark die Emotionalität das Image einer Marke beeinflussen kann, zeigt sich am Beispiel Apple. Wie kaum ein anderes Unternehmen im Hightech-Sektor steht Apple für Innovationskraft, Lifestyle und technologischen Fortschritt. Die weltweite Fangemeinde steht sich stundenlang die Beine in den Bauch, nur um die neueste Version eines iPhones zuerst in den Händen zu halten. Der Preis spielt so gut wie keine Rolle. Entscheidend ist allein das Markenimage, um einen Ansturm auf Neuerscheinungen auszulösen. Die emotionale Verbundenheit von Verbrauchern mit einer Marke drückt sich auch in den Zeiträumen aus, in denen sie präsent und relevant bleibt. Coca Cola beispielsweise gibt es seit 120 Jahren in kaum veränderter Form. Trotzdem fühlen sich Verbraucher aller Altersgruppen von dem Getränk angesprochen und sorgen Jahr für Jahr für Milliardenumsätze.

Empathie
Zunehmend in den Fokus rückt die Empathie in Bezug auf die Imagepflege einer Marke. Unternehmen, die ihren Finger am Puls der Zeit haben, die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe erkennen und mit Neulancierungen auf technologische und gesellschaftliche Trends reagieren, polieren das Image ihrer Marke auf. Für Marketingstrategen kommt es mehr als früher darauf an, Strömungen aufzugreifen und mit entsprechenden Angeboten zu reagieren. Beispiel Grüner Strom. In breiten Bevölkerungsschichten herrscht Übereinstimmung darüber, dass die Stromerzeugung aus fossilen Energieträgern nicht zukunftsfähig ist. Von dieser Stimmung profitieren Unternehmen, die ausschließlich Strom aus regenerativen Quellen anbieten.

Doch nicht nur im produzierenden Gewerbe spielt die Empathie zunehmend eine tragende Rolle. Vor wenigen Jahren geriet mit Lidl ein Einzelhandelsriese ins Visier der Datenschutzbehörden. Als bekannt wurde, dass Mitarbeiter flächendeckend mit Videotechnik überwacht und Daten langfristig gespeichert wurden, rollte eine Welle der Entrüstung durch das Land. Auf öffentlichen Druck musste der Discounter die Bespitzelung zugeben und der Imageschaden für die Marke „Lidl“ war perfekt.

Dass Empathie manchmal einen radikalen Wechsel in der strategischen Ausrichtung erfordert, stellt in der Gegenwart der Lidl-Mitbewerber Aldi unter Beweis. Der Discounter ist dabei, das Image als Billiganbieter abzustreifen und sich in der Handelslandschaft neu zu positionieren. Der Wandelprozess beschränkt sich dabei nicht allein auf die Aufnahme von Markenprodukten in das Sortiment. Die Einführung von Bio- oder Fairtrade-Siegeln ist eine Reaktion auf die erhöhte Nachfrage, was auch für die geplanten „Luxus-Filialen“ mit Kaffeeautomat, Kunden-WC und Großbildschirmen gilt. Aldi signalisiert mit diesen Maßnahmen seiner Kundschaft Empathie und sagt: „Wir haben verstanden.“