Analysen, Kanäle, Umsetzung und Auswertung – Online Marketing in der Praxis

Analysen, Kanäle, Umsetzung und Auswertung – Online Marketing in der Praxis

Online Marketing ist, zielgerichtet eingesetzt, ein Schlüssel zum kommerziellen Erfolg von Unternehmen. Anders als bei der klassischen Vermarktung von Produkten über Kanäle wie das Radio, das Fernsehen oder Printmedien können potenzielle Käuferschichten gezielt angesprochen werden. Streuverluste werden auf diese Weise minimiert, was zu einer höheren Effizienz führt. Um eine Online-Marketing-Kampagne zum Erfolg zu führen, ist ein planvolles Vorgehen unerlässlich.

Analysen: Das Fundament der Marketing-Kampagne

Eine gründliche Markt- und Zielgruppenanalyse bildet die Basis jeder Marketing-Kampagne. Im ersten Schritt wird das eigene Produktportfolio bzw. die strategische Ausrichtung des Unternehmens analysiert. Im zweiten Schritt folgt die Zielgruppenanalyse. Hier werden die Interessen, Vorlieben, Handlungsabläufe, Wünsche und das Nutzungsverhalten im Internet einer bestimmten Käuferschicht unter die Lupe genommen. In der Praxis spielen auch das Durchschnittsalter der Zielgruppe und die Erwartungshaltung eine wichtige Rolle. Alle Komponenten ergeben in der Summe ein recht präzises Bild von einem typischen Vertreter der potenziellen Käufergruppe. Nachdem die Zielgruppe analysiert wurde, geht es an die Analyse des Marktes. Bei dieser Maßnahme müssen unter anderem das Wettbewerbsumfeld, gesetzliche Regelungen, Trends und aktuelle Technologien unter die Lupe genommen werden. Die Analyse dieser drei Komponenten ist zwar zeitaufwendig, doch sie bildet die Grundlage für die Auswahl der passenden Kanäle für die Online-Marketing-Kampagne.

Kanäle: Individuelle Lösungen statt breite Streuung

Auf der Grundlage der Analyse werden die Kanäle für die Online-Marketing-Kampagne ausgewählt. Eine wichtige Rolle spielen in diesem Kontext die Kontaktpunkte im Internet, an denen potenzielle Käufer abgeholt werden. Kunden sind heute gut informiert und blinkende Banner an exponierter Stelle auf einer Webseite verleiten in der Gegenwart kaum noch einen Nutzer zum Anklicken. Bei der Wahl der richtigen Kanäle gibt es keine globale Universallösung. Basierend auf dem Produktportfolio und der Zielgruppenanalyse wird entschieden, ob Content Marketing, Social Media Marketing, Affiliate Marketing, E-Mail-Marketing oder eine andere Form der Online-Vermarktung Erfolg versprechend sind. Auch eine Kombination verschiedener Kanäle ist denkbar. Beispielsweise lässt sich das E-Mail-Marketing hervorragend mit einer Kampagne in den sozialen Netzwerken kombinieren.

Nicht zu vernachlässigen ist vor diesem Hintergrund das Remarketing. Nicht jeder Webseitenbesucher wird automatisch zu einem kaufenden Kunden. In der Praxis müssen weitere Kontakte erfolgen, um einen Nutzer von den eigenen Angeboten zu überzeugen. Dies kann beispielsweise über Formate wie Whitepaper oder Studien erfolgen. Bei dieser Form des Remarketings erhält ein User kostenfreie Zusatzinformationen zu Produkten oder bestimmten Themen über einen Newsletter und wird gegebenenfalls nach dem dritten oder vierten Newsletter erneut gezielt auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam gemacht.

Umsetzung in der Praxis

Die Umsetzung der zuvor erarbeiteten Marketing-Maßnahmen ist die Königsdisziplin im Online Marketing. Werbemittel werden zielgruppenrelevant eingesetzt. In der Regel werden während einer Kampagne mehrere Kanäle parallel genutzt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu vermarkten. Hier sind Erfahrung und Fingerspitzengefühl gefragt. Die Kampagnen dürfen nicht exakt gleich aufgebaut sein, sondern ergänzen sich im Idealfall. Beispiel Newsletter: Enthält dieser die gleichen Informationen, wie sie in den sozialen Netzwerken verbreitet werden, hat der Newsletter für einen potenziellen Kunden keinen Mehrwert. Optimalerweise werden bestimmte Themen nur angeteasert, um Interesse zu wecken. User sollen animiert werden, ihre E-Mail-Adresse zur Verfügung zu stellen, um die relevanten Informationen zu erhalten.

Auswertung: Erfolgskontrolle im Online Marketing

Die Auswertung ist der letzte Schritt im Rahmen einer Online-Marketing-Kampagne. Für diese Maßnahme stehen zahlreiche Tools, wie das Website Tracking von Anbietern wir Google Analytics oder Piwik, zur Verfügung. Mithilfe dieser Werkzeuge ist unter anderem erkennbar, wie viele Nutzer zugegriffen haben, wie lange sie auf der Webseite geblieben sind und wie hoch die Absprungrate (Bounce Rate) war. Weiterhin ermöglicht beispielsweise die Google Search Console einen Zugriff auf die Suchbegriffe, mit deren Hilfe Nutzer auf die Webseite gelangt sind. Darüber hinaus schließt die Auswertung die Erhebung von statistischen Daten ein. Beispielsweise kann nachvollzogen werden, wie viele Nutzer sich für den Erhalt des Newsletters angemeldet haben und wie viele User ein Whitepaper gelesen haben. Sämtliche Auswertungen dienen zur Erfolgskontrolle. Die Ergebnisse geben Aufschluss, ob die Online-Marketing-Kampagne ein kommerzieller Erfolg war und ob sich die Investition ausgezahlt hat.

 

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