Positioning – Im Kopf der Zielgruppe

Positioning – Im Kopf der Zielgruppe

Levi’s, Apple, Red Bull oder Coca Cola – die bekannten Marken stehen als Synonym für Erfolg und Milliardenumsätze. Sie haben Spitzenpositionen im Weltmarkt erobert und dienen als Identifikationsobjekte für ganze Generationen. Doch, was steckt hinter den beispiellosen Erfolgsstorys? Wieso schaffen es manche Produkte, den Gipfel des Verkaufsolymps zu erklimmen, während andere lebenslang ein Schattendasein führen? Der Schlüssel ist eine ausgeklügelte Marketingstrategie: Das Positioning.

Positioning: Was steckt dahinter?

Positioning ist eine Marketingstrategie, deren Effizienz sich im Erfolg zahlreicher bekannter Marken niederschlägt. Keineswegs wurde mit dieser Strategie das Rad neu erfunden. Der britische Werbetexter David Mackenzie Ogilvy umschrieb das Positioning kurz und knapp mit der Erklärung: „Was ein Produkt leistet – und für wen“. So einfach, so verständlich. Im Grunde ist es das erklärte Ziel beim Positioning, die Stärken eines Produktes und die Alleinstellungsmerkmale so geschickt zu kommunizieren, dass die Vertreter der Zielgruppe gar nicht anders können, als das Produkt zu kaufen. Bekannte Marken wie Apple, Red Bull und der Newcomer Tesla prägen mittlerweile das Lebensgefühl einer ganzen Generation. Die Vertreter der Zielgruppe identifizieren sich rückhaltlos mit den Produkten. Die Kunst und gleichzeitig die Herausforderung für die Unternehmen besteht darin, ein Produkt emotional so aufzuladen, dass die eigentlichen Produkteigenschaften nur noch eine untergeordnete Rolle spielen.

Ursprünge des Positioning

Die Ursprünge des Positioning lassen sich bis in die 30er Jahre des letzten Jahrhunderts zurückverfolgen. Damals erkannte der deutsche Schriftsteller und Werbepsychologe Hans Domizlaff bereits die Bedeutung der menschlichen Psyche für den Erfolg einer Werbekampagne. Der Begriff Positioning wurde von den amerikanischen Werbespezialisten Jack Trout und Al Ries erstmalig in einer Publikation mit dem Titel „The Positioning Era“ verwendet. Die Marketingstrategen legten in ihren Ausführungen den Kern der Positionierung dar. Demnach spielt nicht der nüchterne Produktnutzen die Hauptrolle bei der Kaufentscheidung, sondern die Positionierung des Produktes in der Gedankenwelt des Verbrauchers. Im Klartext: Je positiver ein Produkt emotional aufgeladen ist, desto größer die Bereitschaft bei der Zielgruppe, das Produkt zu kaufen.

Das Geheimnis des Erfolges

In einer Welt, in der zahlreiche Mitbewerber mit annähernd identischen Produkten um die Gunst der Kundschaft buhlen, kommt es mehr denn je auf eine erfolgreiche Marketingstrategie an. Viele Unternehmen liefern sich wahre Rabattschlachten, um die Verbraucher über den Preis zu ködern. Wer die Spielregeln des Positionings beherrscht, kann sich dem ruinösen Preiskampf entziehen und trotzdem neue Umsatzschallmauern durchbrechen. Ein Weg dorthin ist das sogenannte System-Positioning. Gemeint ist eine Bündelung der Leistungen eines Produktes, das auf diese Weise aus der Masse heraussticht. Das kann beispielsweise über die Kombination der Produktvorteile mit bestimmten Serviceleistungen erfolgen. Indem Sie Abhängigkeiten innerhalb des Systems schaffen, machen Sie Ihr Produkt für die Verbraucher unentbehrlich. Beispiel Rasierklingenhersteller. Ein günstiges Basisprodukt wie der Nassrasierer kann nur durch den Kauf einer bestimmten Sorte Klingen betrieben werden.

Im Kopf der Zielgruppe“ – subjektive Produktwahrnehmung schlägt Produktnutzen

Der Erfolg eines Produktes hängt wesentlich davon ab, ob es den Marketingstrategen gelingt, die Marke emotional auszuladen. Erfolgreiche Marken verbinden Verbraucher auf der ganzen Welt mit bestimmten Motivationen und Gefühlen. So, wie die Marke Red Bull für Action, Lifestyle und Abenteuer steht, vermittelt die Marke Landliebe ein Gefühl von Geborgenheit, Sicherheit und Vertrauen. Das Ziel im Positioning ist erreicht, wenn sich die subjektive Wahrnehmung von einem Produkt oder einer Dienstleistung ändert, ohne, dass sich am Produkt selbst etwas geändert hat. Aus diesem Grund sollten vor dem Einleiten konkreter Marketingmaßnahmen drei Fragen beantwortet werden:

  1. Was bietet mein Produkt? (Produktnutzen, Alleinstellungsmerkmal)
  2. Welche Zielgruppe will ich ansprechen?
  3. Welche Motivation treibt die Vertreter meiner Zielgruppe an, um mein Produkt zu kaufen?

Mit der Beantwortung dieser drei Fragen legen Sie den Grundstein für eine erfolgreiche Positionierung Ihres Produktes. Die Kunst, den Markenkern im Kopf der Zielgruppe fest zu verankern besteht darin, das Produkt mit den Augen der Zielgruppenvertreter zu sehen und dabei den Produktnutzen kritisch zu hinterfragen.

Was passiert im Kopf der Zielgruppe? – Antworten aus der Hirnforschung

Die Hirnforschung gibt Antworten auf die brennende Frage, welche Motivation zu einer Kaufentscheidung führt. Es überrascht wenig, dass die meisten Kaufentscheidungen nicht auf der rationalen Ebene getroffen werden, sondern emotional gesteuert sind. Hirnforscher identifizierten bereits vor vielen Jahren das limbische System – also der Bereich im Gehirn, der für Emotionen und Motivationen zuständig ist – als eigentliche Schaltzentrale. Aus diesen Erkenntnissen entwickelte sich mit dem sogenannten „Limbic Branding“ ein Marketinginstrument, um Produkte und Dienstleistungen mit bestimmten Emotionen aufzuladen. Neben den menschlichen Grundbedürfnissen wie Nahrungsaufnahme und Fortpflanzungstrieb wird das Verhalten maßgeblich von den Motiv- und Emotionssystemen Machtausübung, Neugier und Stabilität respektive Sicherheit gesteuert. Erfolgreiche Marken sprechen das Gehirn auf einer dieser drei Ebenen an und wecken die entsprechenden Gefühle bei der Zielgruppe. Zwar ist das menschliche Verhalten deutlich komplexer und immer im Gesamtkontext zu bewerten, doch Konsumentscheidungen werden zum überwiegenden Teil auf der Basis dieser drei Emotionssysteme getroffen.

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