Storytelling – Geschichten von Heldentaten und Emotionen

Storytelling – Geschichten von Heldentaten und Emotionen

Spannende Geschichten voller Emotionen begeistern Kinder und Erwachsene gleichermaßen. Das Potenzial dieses Phänomens nutzen seit einigen Jahren Unternehmen, um Marken zum Leben zu erwecken und zielgerichtet zu vermarkten. Storytelling heißt das Zauberwort. Durch das Erzählen einer Hintergrundgeschichte wird das Vertrauen der Kunden in das Produkt und die Loyalität zum Unternehmen gestärkt.

Hoher Identifizierungsgrad durch Storytelling

In der Gegenwart geht es im Marketing nicht mehr darum, stupide die Vorteile eines Produktes aufzuzählen, um auf diese Weise Käuferschichten anzusprechen. Ein Autohersteller, der in einem Werbespot oder auf seiner Webseite nur dröge auf Verbrauch, Leistung und die technische Ausstattung hinweist, erntet bei der Zielgruppe bestenfalls ein müdes Gähnen. Konsumenten wollen sich mit einem Produkt und den Werten, für die es steht, persönlich identifizieren.

Produkte werden aus diesem Grund emotional aufgeladen. Eine mitreißende Videostory, bei der ein SUV durch Schlammpfützen rast oder ein Familienvater, der mit seinem Van die halbe Fußballmannschaft des Sohnes zum Training fährt, wirken deutlich authentischer als das Herunterrasseln technischer Daten eines Autos. Dabei spielt es keine Rolle, ob die anvisierten Käufer das Fahrzeug später tatsächlich, wie im Film gezeigt, nutzen. Vielmehr geht es darum, die Vertreter der Zielgruppe auf der emotionalen Ebene anzusprechen und Begehrlichkeiten zu wecken.

Heldengeschichten: Der Schlüssel zum Herzen der Kundschaft

Heldengeschichten begeistern Groß und Klein gleichermaßen. Nicht ohne Grund gehören Hollywood-Blockbuster wie „Avatar“, „Star Wars“ und die Filme der Harry-Potter-Reihe zu den erfolgreichsten Filmen aller Zeiten. Selbst wenn das Ende der Geschichten bekannt oder vorhersehbar ist, fesseln Heldengeschichten das Publikum an die Kinositze oder den Fernsehsessel.

Beim Storytelling im Produktmarketing wird dieser Grundgedanke aufgegriffen und weiterentwickelt. Im Schnelldurchlauf durchlebt der Titelheld verschiedene Phasen. Er präsentiert sich als Problemlöser, der mit Engagement, Witz, Beharrlichkeit oder Mut sein Ziel erreicht. Am Ende steht der Held als strahlender Sieger da. Diesen Weg geht beispielsweise die Baumarktkette „Hornbach“ seit einigen Jahren. Statt Produkte und Preise in den Vordergrund zu stellen, wird in den Werbespots eine Alltagsgeschichte erzählt, bei der die zentrale Figur knifflige Situationen überstehen muss. Ziel erreicht, heißt es zum Schluss der Kurzgeschichte, wenn der Held trotz aller Widrigkeiten sein Projekt beginnt oder vollendet hat.

Zielgruppenanalyse: Wichtigste Voraussetzung

Grundlage für ein wirkungsvolles Storytelling ist wie bei allen Marketingmaßnahmen ein klar definiertes Kommunikationsziel. Bevor es an die Entwicklung von Ideen für den Inhalt geht, muss Klarheit darüber herrschen, was mit dem Storytelling erreicht werden soll und welche Käuferschichten angesprochen werden. Eine exakte Zielgruppenanalyse ist unabdingbar, damit die Wirkung nicht verpufft. Dies ist umso wichtiger in einer Zeit der Informationsflut. Allein bei der Videoplattform YouTube werden pro Minute 60 Stunden Videomaterial hochgeladen. Die Gefahr, dass die Marketingbotschaft bei dieser Menge ganz einfach untergeht, ist enorm groß.

Klar strukturierte Geschichten

Unabhängig davon, ob die Geschichte in Form eines Videos oder eines Textes erzählt wird, ein klar strukturierter Erzählstil ist die Grundvoraussetzung um Leser oder Zuschauer zu fesseln. Eine packende Story besteht immer aus Einleitung, Hauptteil und Schluss. Es wird ein Spannungsbogen aufgebaut, der während der gesamten Zeit hochgehalten wird. Direkt vorgetragene Verkaufsargumente haben in einem guten Storytelling nichts verloren. Im Vordergrund stehen Emotionen, die ein hohes Identifikationspotenzial besitzen und Bedürfnisse bei den Kunden wecken.

Bewährt hat sich das Verknüpfen der Story mit einem einprägsamen Slogan, der in der Regel am Ende der Geschichte erwähnt wird. Klassiker in diesem Segment sind: „Freude am Fahren“ von BMW, „Think different“ von Apple oder „Hier kommt der Genuss“ von Thomy. Ein Slogan fasst die Kernaussage des Produktes in prägnanten Worten zusammen und wird von den meisten Unternehmen für sämtliche Artikel der Produktpalette verwendet.