Was Content Marketing über unsere Bedürfnisse aussagt
Als zur Weihnachtszeit des Jahres 1990 die erste Internetseite online ging, ahnte niemand, dass dieses Medium binnen weniger Jahrzehnte das Leben der Menschen weltweit radikal verändern sollte. Mark Zuckerberg war damals gerade sechs Jahre alt und die Suchmaschine Google ging erst sechs Jahre später an den Start. Viel älter als das Internet ist das Content Marketing, obwohl diese Marketingstrategie heute hauptsächlich im Zusammenhang mit kundenorientierten Inhalten auf Webseiten assoziiert wird.
Ausflug in die Geschichte: Content Marketing im 19. Jahrhundert
Kommunikationsforscher vertreten unterschiedliche Auffassungen zu den Anfängen des Content Marketings. Ob bereits die Höhlenmalereien der Steinzeitmenschen dazugehören, bleibt dahingestellt. Ein Paradebeispiel für diese Werbestrategie lieferte im Jahr 1895 der US-amerikanische Landmaschinen-Hersteller John Deere. In diesem Jahr erschien erstmalig das firmeneigene Magazin „The Furrow“, in dem amerikanische Farmer Tipps für eine ertragreichere Ernte und höhere Profitabilität erhielten. Natürlich lag dem Landmaschinen-Hersteller vor allem der Verkauf der eigenen Produkte am Herzen. Doch die Werbung für Traktoren und Co. wurde hübsch aufbereitet und für die Leserschaft – nicht auf Anhieb als solche erkennbar – verpackt. Auch wenn Content Marketing heute subtiler, informativer, unterhaltsamer und kundenbezogener daherkommt, am Grundprinzip hat sich praktisch nichts geändert.
Grundprinzip des Content Marketings
Um zu verstehen, was Content Marketing über unsere Bedürfnisse aussagt, muss man sich mit dem Grundprinzip dieser Vermarktungsstrategie auseinandersetzen. Content Marketing ist ein Teilbereich des Online Marketings, der darauf abzielt, potenzielle Kunden mit hochwertigen Inhalten zu begeistern. Im Gegensatz zur Bannerwerbung, zu AdWords Kampagnen oder zum E-Mail Marketing geht nicht darum, wortgewaltig und mit aufwendig inszenierten Effekten die eigenen Produkte oder Dienstleistungen anzupreisen. Vielmehr wird die Werbebotschaft wie in dem Magazin von John Deere mit Inhalten verknüpft, die für die Besucher einer Webseite einen echten Mehrwert bieten. Ob es sich bei den Inhalten um einen Blog, Checklisten, Studien, Videos, White Papers oder andere Kommunikationsinstrumente handelt, hängt stark von den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppe ab.
Drei Ebenen im Content Marketing
Wer mit geschicktem Content Marketing Kunden gewinnen will, muss die drei Ebenen dieser Werbeform berücksichtigen. Auf Ebene 1 steht ein User, der Antworten auf seine Fragen sucht oder die Lösung eines Problems anstrebt. Er hat ein konkretes Bedürfnis und bringt dieses zum Ausdruck, indem er eine Suchanfrage bei der Suchmaschine stellt. Suchmaschinen wie Google liefern selbst keine Lösungen, sondern bieten dem User eine Auswahl an Webseiten, die inhaltlich sein Anliegen thematisieren. An diesem Punkt beginnt die zweite Ebene: Die Themenfindung durch die Webseitenbetreiber.
Egal, ob Online-Shop, Jobbörse, Immobilienbüro oder Rechtsanwalt, auf der zweiten Ebene zeigt sich, ob der Webseitenbetreiber seine Hausaufgaben erledigt hat. Mit der Auswahl seiner Inhalte entscheidet er, ob ein Seitenbesucher das Angebot positiv aufnimmt oder ablehnt. Bei der Auswahl des Contents sind nicht die persönlichen Präferenzen und Vorlieben des Marketingstrategen von Bedeutung, sondern die Bedürfnisse und Wünsche potenzieller Kunden. An diesem Punkt trennt sich die viel zitierte Spreu vom Weizen. Entsprechen die Inhalte nicht den Vorstellungen der Zielgruppe, verlassen potenzielle Kunden die Webseite blitzschnell. Damit Ihnen dies nicht passiert, führen die Marketingexperten von Wurzelschläger & Friends eine konkrete Bedarfsanalyse durch, in der die Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen explizit im Vordergrund stehen.
Auf der dritten Ebene geht es um die Verpackung. Wenn die Bedürfnisse der Zielgruppe analysiert sind und die inhaltliche Ausrichtung des Webprojektes feststeht, geht es an die Umsetzung. In Abhängigkeit von der Erwartungshaltung potenzieller Kunden erhält der Content einen informativen, unterhaltsamen, spannenden, technologischen oder auf Seriosität bedachten Rahmen. Als Gestaltungsmittel kommen neben Textbeiträgen zahlreiche weitere Instrumente zum Einsatz. Dabei kann es sich um Infografiken, Blogbeiträge, Fotoserien, Videoclips, Checklisten, Ratgeberartikel und vieles mehr handeln.
Konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Zielgruppe
Im Informationsdschungel des Internets haben langfristig nur Webseitenbetreiber eine Überlebenschance, die sich mit ihrem Content Marketing als Experte positionieren können. Dazu gehört auch, das eigene Konzept permanent auf den Prüfstand zu stellen und gegebenenfalls die erforderlichen Anpassungen vorzunehmen. Wichtige Hinweise liefern Kenngrößen wie die Conversion Rate und die Bounce Rate. Die Conversion Rate gibt das Verhältnis von Seitenbesuchern zu durchgeführten Handlungen an. Wenn weniger User auf der Webseite aktiv werden, besteht Handlungsbedarf. Gleiches gilt für die Bounce Rate, oder Absprungrate. Verlassen viele Besucher die Seite binnen kurzer Zeit, sprechen die Inhalte die Zielgruppe nicht oder nur unzureichend an. Clevere Marketingstrategen nutzen diese Erkenntnisse zum Umbau, zur Neugliederung oder zum Austausch bestimmter Elemente auf der Webseite. Bei einer konsequenten Umsetzung dieser Strategie werden unsere Bedürfnisse exakt durch das Content Marketing abgebildet.
Content-Marketing kann langfristig zum Aufbau eines Markenimages eingesetzt werden. Welche drei Erfolgsfaktoren dabei eine wesentliche Rolle spielen, lesen Sie hier:
Die drei Erfolgsfaktoren fürs Markenimage